五谷磨房，难讲好新消费下的健康故事
正所谓民以食为天，食品行业是含金量非常巨大的市场。随着社会消费文化的变迁与升级，饮食健康的重要性逐渐获得消费者重视，因此营养食品赛道也发展得十分火热。
五谷磨房是一家专注于做天然谷物食品的品牌，通过“产品 超市专柜”的方式，从深圳开始，走出广东，进军华北和华中地区，已经在三百多个城市建立了三千多个线下销售网点。
但近几年，随着线下消费场景人流的减少、需求的弱化以及蜂拥而至的竞争对手，五谷磨房的体量及利润空间都受到一定影响。
日前五谷磨房发布公告表示预计2022年的年度纯利同比增幅约在27%，提前公告年度财报的喜讯后，五谷磨房股价涨超7%。但值得注意的是，五谷磨坊的产品技术含量并不高，商业模式也属于常规类型，在行业竞争中并没有占据绝对的上风。
一、上市后业绩不稳，直营模式优劣各半
五谷磨房成立于2006年，主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果为原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然营养食品公司成功上市，但上市后这几年的营收业绩并不稳定，总体呈现“过山车”式：2019年总营收17.84亿元，2020年总营收14.39亿元，2021年总营收16.1亿元。
2020年同期为亏损1445.2万元，尽管在2021年成功扭亏为盈，但2021年营收尚未恢复到2019年水平，利润更不及2017年的一半。
需要指出的是，五谷磨房在2020年的巨额亏损，并不是因为其产品的利润率较低，相反在2020年的销售额中，销售毛利率仍然保持了较高的70%。
中国的农业生产毛利水平偏低，产业结构偏低端，这为以粮食加工为核心的食品企业提供了良好的盈利环境。
五谷磨房有着睥睨同行的高毛利与高溢价，为何还深陷亏损之中呢？究其原因，或许是五谷磨房的商业模式影响了自身的盈利能力。
五谷磨房并没有在线下商超生意最红火的时候大力做线上品牌，因此在2019年之前它对实体店的依赖度都非常高。2015年至2017年营收显示，五谷磨房线上渠道的占比只有2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年线上渠道的营收占比才突破20%。
五谷磨房的直销柜台在2019年达到了3399家，比上年同期减少了506家。在2020年底，公司的柜台总数进一步缩减到3171家。由于门店的缩减，五谷磨房的线下销售额较上年同期下降了30%左右。
根据五谷磨房2022年上半年的财报，目前五谷磨房在国内的直销门店数量为2234个，与去年同期相比下降了17.4%。同时也让五谷磨坊的营业额，下降了百分之十六。
除了线下渠道收入大幅减少，将五谷磨房利润摊薄的主要原因还有高额的销售及分销开支。2020年，公司销售及分销开支金额达到9.67亿元，同比减少11.46%，占营收比重为68.63%。过高的销售及分销费用支出，对五谷磨房盈利增长构成压力。
同为食品连锁企业的周黑鸭和五谷磨房，却分别讲出了完全不同的资本故事。周黑鸭采取开放加盟的模式，成功地在18个月内开出1000家加盟店。周黑鸭通过对经营模式进行顶层调整，周黑鸭实现规模增长的跳跃式发展，最终影响到了二级市场上的投资人对其股票的期望，从而推动其股票不断创出新高。
另一边的五谷磨房则是坚守直营的原则，这是一把双刃剑。一方面坚持直营，有助于把控产品质量，能够很好地帮助五谷磨房树立品牌形象；另一方面则对业务规模的发展起了很大的限制，五谷磨房股价持续刷新历史新低已成家常便饭。
二、新消费品牌频逆袭，五谷磨房压力骤增
从盈利能力的角度来考虑，五谷磨房需要扩大销售规模，以提升营销费用对销售的杠杆效应，但这又谈何容易。
就健康食品来说，五谷磨房拥有先发和品牌优势，但国内的天然健康食品行业是一个有着数千名市场参与者的分散市场。在当年上市之际五谷磨房自称全国第二大天然食品公司的情况下，行业数据显示其市占比也没能超过2%，可想而知行业品牌集中度十分低。
作为2006年就进场的老牌玩家，五谷磨房的对手在近几年蜂拥而至。市场上出现了大量产品同质化，甚至品牌定位相似的新玩家。数量庞大的竞争对手冲击了五谷磨房这么多年积累起来的市场份额，所以在未来要持续保持自身的头部行业地位是五谷磨房最大的挑战。
行业前景是有目共睹的，随着消费者对于健康意识的加强，给行业内玩家都带来了正面的发展机会。消费者重视营养补充，偏好无添加，同时对营养的需求也呈现快捷、便携的新趋势，于是对于冲泡型的产品来说有了新机会。
过去几年，不少新消费品牌凭借成功的市场营销以及敏锐的需求洞察，完成了从0到1质的飞跃。诞生于2018年的王饱饱，就是谷物类赛道中后来居上的典型代表。其推出的并不是什么新产品，也没有新技术可言，但凭借创新的产品定义与消费场景营销，实现了弯道超车。
新一代的消费者不仅想要吃到好吃的，还想要吃到有保障、有营养的食物。正是在这种情况下，王饱饱的产品定位才得以发展。而当在健康食品赛道沉淀多年的五谷磨房想要加入其中，反而因为“船大难掉头”，没有跟上新消费的步伐。
尽管五谷磨房在全力开拓线上渠道后，也很注重品牌年轻化的问题。问题在于五谷磨房历来以“药食同源”作为品牌卖点，有着浓郁的中式传统品牌形象，老化的品牌形象难以轻易扭转。除此以外，传统企业在决策链路的低效率，也导致难以跟上新消费市场上新人群、新场景的变化速度。
早期的老金磨方一直跟随五谷磨房的脚步做产品，因此销量一直被打压着。但老金磨方很快找到了健康食品的新卖点，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，成功打响了反击的号角。
2019年至2021年期间，老金磨方的黑芝麻丸全渠道GMV突破10亿大关，一跃成为中式滋补类目的头部品牌，其五谷粉的销量也随之暴涨。
五谷磨房虽然做芝麻丸更早，但由于企业经营重心都集中在谷物粉方面，更没有考虑用零食新品打开新的场景空间。
场景蕴含消费和购买认知，五谷磨房的核心问题不在于产品利益点，而是缺乏一击即中消费场景。相关产品对应的消费场景没打开，再加上原有的渠道和品牌老化，最终导致五谷磨房增长乏力。
与其提炼产品利益点来教育消费者，不如思考如何有效融入到新消费场景里，根据消费场景来构建产品，才能为自己打造更大的增量空间。
三、主营产品单一，消费价值有争议
五谷磨房从“药食同源”入手，主打烘焙及研磨的谷物类天然健康食品及相关产品，同时切入早餐市场。
但这么多年五谷磨房一直没有成功打开早餐市场，其根本原因在于五谷粉的品类问题。
首先五谷粉是高碳水低蛋白，容易发胖；其次粉类产品口感一般，需要添加各种额外配料才好吃；最后是饱腹感不够强，只能成为辅食存在。
而说起五谷磨房这么多年安身立命的“药食同源”，也在消费文化的变迁下迎来了新的挑战。这些挑战不是来源于渠道，也不是来源于资金，而是对产品基本属性的把握。
防脱养发市场一直都充满巨大市场潜力，中式滋补食材自然不会缺席。五谷磨房的“黑之养”系列，拿捏住了消费者以形补形的心理，乘势切入到这股消费热潮之中。
最初在小红书和抖音上，成千上万条用具有煽动性的语言讲述自己服用五谷磨房黑芝麻丸有生发作用的帖子。现在在小红书搜“黑芝麻丸 生发”的关键词，出来更多的是科普辟谣贴。
另外，天猫销量排名连续四年夺冠的老金磨方黑芝麻丸，此前更被消费者投诉过涉虚假宣传。
在关于食品广告方面，法规明确禁止食品广告涉及疾病预防、治疗功能；非保健食品不得明示或暗示具有保健功能。
近几年也有不少科普自媒体对诸多保健品逐一击破辟谣，像五谷磨房这类普通的养生食品，也很难再过多围绕食疗功效做产品宣传。
在2021年，五谷磨房旗下的一款红豆薏米粉被检出大肠杆菌超标。食品中检出大肠菌群不合格提示食品可能受到肠道致病菌污染，人食用后可能会出现呕吐、腹泻等消化道症状。
从消费者的角度来看，五谷磨房的健康养生概念也被打上了个问号。
在这种情况下，五谷磨房推出“健康代餐”的品类来迎合市场趋势。目前从五谷磨房的官方店铺可以看到已经有不少代餐产品，其中也有月销量达10万的爆款。如今代餐食品已经成为又一千亿市场，五谷磨房能否抓住这个风口尚且有待观察。
作为天然食品赛道的头部企业之一，五谷磨房的最大优点是它拥有完备的线下实体布局网络，这对它的产品及品牌的宣传是非常有利的。但在面临行业残酷竞争压力的当下，五谷磨房若是执着于“食补养生粉领导品牌”的定位，产品的经营思路和发展空间都会受到阻碍。
成立18年的五谷磨房 为何飞不起来？
作者：Molly
近日，天然食品赛道头部企业五谷磨房发布了业绩预告，2023年预计录得纯利1.46亿-1.53亿元，与2022年的1.16亿元相比增长约26%-32%。
对于业绩增长的原因，五谷磨房称，“这主要得益于有效实施业务发展战略，整体收入稳步上升，尤其是线下渠道中的新渠道业务销售较2022年大幅增长” 。
五谷磨房的日子过得不可谓不潇洒。
然而，这家顶着“国民天然健康食品第一股”在2018年赴港上市的企业，事实或并非如此。尤其是自上市以来，五谷磨房的股价从未突破过2.5港元/股，而近两年，更是一直在0.5港元/股徘徊。
那么，究竟是什么因素导致这家“药食同源”的头部企业，即便是在盈利的情况下，依旧得不到资本的青睐呢？
风光一时的五谷磨房
成立于2006年的五谷磨房，主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果为原料的健康食品。
因开创了“食补养生粉”这一概念，在成立之后的很长一段时间，五谷磨房都有着不错的受众群体和销量，营收自然也是水涨船高。
数据显示，2015-2018年的3年里，五谷磨房的营业收入从9.37亿元猛增至18.18亿元。同年，五谷磨房以“第二大天然营养食品公司”在中国香港成功上市。
事实上，五谷磨房之所以能够在彼时领跑行业，还与其独有的“超市直营模式”密不可分。
据官方披露的数据，2019年以前，以线下为主的五谷磨房直营专柜数目达到顶峰，为3916个，不管是一二线城市的商超，还是三线城市的超市，五谷磨房小小的专柜里，总可以发出震耳的研磨声音，从而吸引超市大量消费者的注意力。
90后的大袁现在已经是一位有着两个男孩儿的宝儿妈。大袁表示，大学时期，五谷磨房是自己妈妈特别钟爱的品牌，“几乎每周她都会去我家旁边的超市买一些黑芝麻粉、薏米粉和红豆粉，之后按照工作人员所说的比例混合在一起，让我带到学校冲水喝” 。
大袁直言，自己之前其实很抗拒，总觉得喝那些东西是智商税，“不过每次妈妈都说‘对女生好’，我又不想让妈妈伤心，就只能带着。但久而久之也喝习惯了，还带着室友一起喝了起来” 。
不过，自从成家独立之后，大袁就再也没有关注过五谷磨房这个牌子，“直到我家二宝需要吃辅食了，看到米粉我又想起了之前自己喝的黑芝麻粉，只是我家附近超市都关了，五谷磨房的柜台就更没有了” 。
如大袁所说，五谷磨房此前之所以可以快速走红，一方面固然与其主打的养生、健康理念密不可分，但另一方面也在于彼时线下经济繁荣，刚好与五谷磨房主打的“产品 超市专柜”的方式相契合。
数据显示，2015-2017年，五谷磨房线下渠道的占比分别高达97.1%、93.8%和86.9%。与之相对应的则是，线上渠道占比分别为2.9%、6.2%和13.1%。尽管占比在不断扩大，但仍不足15%。
然而，随着消费者消费习惯的转变，五谷磨房线下为主的优势迅速成为了劣势。
财报显示，2019年五谷磨房的总营收为17.84亿元，但到了2020年，总营收仅有14.39亿元，更是亏损达1445.2万元，业绩同比下滑111.44%。
当然，五谷磨房的销售渠道也在求变，那就是“收窄线下，发力线上”。
数据显示，自从2020年之后，五谷磨房开始收缩线下门店数量。财务数据显示，截至2023年上半年，五谷磨房线下门店数量仅剩1966家。
随着门店的收缩，五谷磨房线下专柜的收入也大幅减少，从2019年中期的7.3亿元降为2023年上半年的4亿元。
与此同时，五谷磨房在大力布局线上渠道，如入驻京东、天猫等综合电商平台，并在抖音等短视频平台注册账号且开设直播等。
而随着年轻消费者成为主力军之后，五谷磨房也开始讨好年轻人，先后于2020年和2021年，请来了迪丽热巴和关晓彤为品牌代言人，通过流量明星代言构建闭环。五谷磨房还推出了“吃个彩虹”和“黑之养”两个新品牌。
一系列操作之后，五谷磨房的营收也有所回升。
财报显示，2020-2022年，五谷磨房的总营收分别为14.39亿元、16.1亿元和17.19元，逐年递增。
为何资本不爱五谷磨房？
看到这里，就不免疑惑，为何不断求变且业绩有所回升的五谷磨房，可以收获消费者的“钱包”，却不能赢得投资者的偏爱呢？
事实上，究其原因并不难理解。
首先，投资者看企业，会着重看该企业所处的赛道是否有壁垒，也就是俗称的门槛够不够高。很显然，五谷磨房所处的“食补养生粉”几乎不存在门槛。
这也导致近几年，五谷磨房的对手如雨后春笋般蜂拥而至，市场上不仅出现了大量的同质化产品，且价格还远低于五谷磨房。
以黑芝麻丸为例，在某电商平台，五谷磨房无糖黑芝麻丸108g的售价为24.34元，而老金磨坊低糖黑芝麻丸126g的售价为23.66元，同仁堂无糖手工芝麻丸120g更是仅售12.82元。
抖音平台上，同时售卖黑芝麻丸的账号，更是不胜枚举。不仅有五谷磨房、老金磨坊、好想你等品牌账号在直播带货，更有各路大V在售卖不同品牌的黑芝麻丸，且价格各不相同，甚至差距很大，消费者很难轻易判断这些黑芝麻丸之间究竟有何差异。
此外，随着 “宅经济”不断升温，不仅不少农副市场开始提供打粉服务，而且消费者自己也逐渐爱上了“DIY磨粉”。
其次，在产品创新方面，虽然五谷磨房也在近年来相继推出了不同品牌，但翻看“五谷磨房京东自营旗舰店”，除黑芝麻丸之外，其余产品的形态均为粉类。
五谷粉是高碳水低蛋白而其强调的“健康养生粉”“以形补形”的健康理念，严格意义来讲其实并无科学依据。
中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示，从营养角度来说，每种食物都有其最适合的烹调方法，不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。
更为需要强调的是，五谷粉本就属于高碳水低蛋白，且容易发胖的食品，这与当下年轻人的饮食理念相悖。
数据显示，2023年上半年，五谷磨房的毛利率为64%，而在2019年，这一数字高达74%。
毛利越高，想要入局的玩家就会越多，同时想要保持市场份额，就必须构建护城河。只是，已经成立18年的五谷磨房，尚未形成较深的护城河。
小区有个五谷磨房
《秋天的小卖部》 拉斯奇绘 图片来自网络
小区是个老小区，俗称老公房。五谷磨坊也只是底层的一个小卖部，连个石磨也不见。灶披间的窗台就是售货台，人来人往的，倒是十分热闹。
苏北来的一家人长租了这小院，又别出心裁，在灶披间一隅，开设了这个五谷磨坊，专卖现磨的各类营养谷物，颇有螺丝壳里做道场的意味。
这天周末正午，冬日的太阳懒洋洋的。五谷磨坊一片喧闹声。秦工程师正巧路过，瞥见自己的老母亲也在那里，眉飞色舞的，几位老伯伯老阿姨也兴致勃勃，围绕着这个灶披间窗台，你一句，我一句的，仿佛有什么便宜货，令他们兴高采烈。
秦工程师凑近一看，果然，五谷磨坊又推出了新品牌，印刷得十分精美的宣传折页，五颜六色，窗台上一字排开塑料包装的各类谷物，除了以前红豆薏米粉、核桃芝麻粉等，什么黑色脉(就是黑麦片、黑芝麻、黑大豆等组合)，阿胶派(以阿胶块、紫山药、紫米、红薏米等组合)、长辈乐(即是鹰嘴豆、葛根、银杏仁、高原青稞等组合)，不一而足，搭配得很诱人，功能也说得挺入心，这些老人本来就对五谷食品着魔，这种创意又把他们勾得晕头转向了。看到秦工，秦母连忙招呼：“你想吃什么？”
秦工笑着说：“你想吃啥就吃啥吧。”
“你们秦秦有出息，也真孝顺!”几位老阿姨赞叹道。“那我给你再买点黑芝麻，里面什么都有了!”秦母脑子活络，对新组合已然了解。
窗台内是一位胖姑娘，眼镜搁在鼻梁上，忙得不亦乐乎。这个外来妹是这苏北人家聘的打工者，说一口苏北话，干活还蛮勤快的。
秦工也和气地与他们点头。回到家，读大三的女儿小静就嘀咕：“奶奶又在磨坊磨磨唧唧的，都快吃午饭了，还在磨蹭什么。”秦工笑咧了嘴：“你还真会说话，磨坊被你这么一说，更有意思了!”“你还笑，人家肚子都饿坏了!”小静嘟囔着，看来真有点生气了。“那你快去叫奶奶呀!”秦工说。小静老大不情愿地蹬蹬去了。不多一会儿从窗口那边，又传来了吵嚷声。秦工竖耳静听，似乎是女儿小静高分贝的斥责：“你这是有毒的，有毒的!”秦工连忙掩上门，急急地赶了过去。
小静还理直气壮地指责着。那个胖女孩的眼眶里，泪水闪动，稍顷，有几滴快速而无声地滚落下来。
秦工很快明白了。胖女孩用粉碎机在现磨那些五谷，高温细磨，倒是干脆，磨好后，她还特意放在铝盘里散了一会儿热，但时间显然短了些，谷物还是滚烫的，就被倒进塑料包装了。老伯们老阿姨们倒没留神，偏是小静下来撞见了，一阵连珠炮似的斥责，把刚才还和风细雨的气氛，一下子搅得紧张和严肃。
秦工来的是时候，秦母此时一直无语。场面有些僵，秦工一来，也就缓和许多。
胖女孩抹去泪，说：“都是老客户，如果觉得不妥，这一份我就自己留下吃了，我另磨一份给大家。”
秦母点头不是，摇头也不是。因为，小外孙女已帮她做了决定：“就这样吧，也只能这样了，以后你不能这么匆忙装袋呀!”小静姑娘还是不依不饶。
“那是我自己催她的，不能怪人家”，秦母总算开口了，“不是你在催我吃饭吗？”
“算了算了，都别说了，下回都注意些就好，走吧，走吧，五谷待会再来拿吧。”秦工和稀泥。两个女人，一老一小，都是他的“宝”，他不想他们不愉快。
“那就等冷却下来，再来拿吧。”秦母和小静也形成了共识，那胖女孩也点了点头，三人才离开五谷磨房。
走出几步，秦母就悄声埋怨：“人家女孩也是打工的，这货一赔，她至少三天白干了。”
“那也不能吃有毒物质呀，奶奶，你不是想健康长寿吗？这么吃可是适得其反!”小静也嘟囔着，有点不服气呢!
“可是人家打工真的不容易。”秦母说。
“谁让她这么没知识……”小静又哼唧了一声。
“奶奶也是从苏北乡下来打工的，奶奶知道什么叫难呀……”奶奶喃喃着，还回头朝磨坊方向望了一眼。
后来的情景，还是老友秦工继续讲述给我听的。这周末的一下午，他家两“宝”半天不说话。到了傍晚，小静悄悄先下了楼，之后又悄声地回来了。过了一会儿，奶奶也什么话都没说，下楼去了。几分钟后又回来了，把一叠钱塞到小静手中：“难得你有这番善良。不过，钱还是我来付。”
“是我伤了人家，该我来付。”小静说。
“你的钱，还不是你爸妈的钱？等你赚了钱，再说吧。”秦母嗔怪了一句，眼光里闪出笑意。秦工看见女儿小静的脸上，也漾出一缕笑意。这时，胖姑娘敲了门进屋，把一叠钱塞给了秦母，同时，又将一桶磨好的五谷食物搁在桌上，笑眯眯地说：“谢谢妹妹给我指点，我今后一定会多学习，也会细心的。这个就是凉透了再装袋的，放心吃哦。”小静走上去，握住了她的手：“刚才我说重了，你别生气……”秦工笑了，“五谷磨坊还真带来了健康快乐。”