代购围困胖东来
当超市成为旅游景点
2024年中秋节之后，新乡市民齐秀萍感觉去胖东来成了一种压力。
“以前逛胖东来很轻松，现在每次去都要做一番心理建设，买东西靠抢。”齐秀萍从前一周去一两次胖东来采购日常用品，现在成了半个月一次。
发生变化的还有逛超市的人。暑假以来，齐秀萍发现停车场的外地车牌变多。停车也变成一件需要提前很久排队的事情。好几个外地的朋友发消息问齐秀萍，“胖东来卖的东西真的很好？”
胖东来——这个多年来只在河南省新乡市和许昌市两座三四线城市运营的商超，以极致的服务与严格的品控著称。到后来，胖东来的一举一动都有可能成为话题。因“补偿现金给擀面皮消费者”“部分自营食用油卖断货”“新增10天不开心假期”“员工结婚不许要彩礼”等事件，胖东来2024年频频登上热搜，成为互联网上人尽皆知的网红超市。
2024年10月20日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店选购商品（图：视觉中国）
数据显示，许昌市国庆期间接待旅游人数约728.9万人，而胖东来11间店共接待游客300多万人次，其中仅胖东来天使城、时代广场、生活广场3间店就接待游客220万人次，外地游客占85%以上。
天津人范秀坤去过三次胖东来。第一次是2023年12月，那时他被关于胖东来服务质量的传闻吸引，又在网上看到其创始人于东来过往给航母和汶川地震捐款的事情很受触动，慕名前往。
胖东来的服务的确没让范秀坤失望。第一次去超市时，范秀坤买了网红炸鸡，发现不如想象中好吃，看见包装上写的“如果觉得不好吃，请联系我们”，他抱着试试看的心态拨通了电话，其后收到了全额退款和一份刚出锅的炸鸡。“正常来说，它的产品没有安全卫生问题，只是口感上的差异，能退款就不错了。但他们在退款后还做了超出你预期的一步，让人感受到一种情绪价值。”
还有一次。出于对胖东来服饰广场衣服标着进价与售价的好奇，范秀坤买了五件衣服，回到天津后发现，一件衣服上有瑕疵。他在电话协商后不仅成功退款，还收到邮寄来的一份毛巾礼盒。“天津有些超市的服务也还可以，售后会积极解决，但不会补偿，好像只是（把它）当作一个流程。胖东来的售后会尽可能地让你不那么难受。”
因为体验不错，2024年12月初，范秀坤重返许昌胖东来，惊异地发现，一年前“快奄奄一息的酒店今年已经爆满了”。他2023年关注的“200块不到”的酒店，2024年价格涨至300多块。
早在两个月前，许昌市副市长赵淑红曾称，2024年以来，许昌市把促进消费作为经济增长的重要引擎，尤其是着力接住用好“胖东来”带来的流量。
为此，许昌市出台了《许昌市打造诚信优质消费环境实施方案》，号召全市商超、住宿、餐饮、旅游等行业全面开展服务质量提升行动。公开资料显示，许昌市已经有863家餐饮住宿企业签订了诚信经营承诺书，各行业对标“胖东来”提供免费接站、免费茶水、免费洗衣、免费穿汉服等服务。
除此之外，许昌市还设置公交专线、节假日免费开放部分机关大院停车场、成立志愿服务队、增派警力，力求“让市民和游客获得超预期的消费体验。”
2024年12月8日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店外排起长龙（图：视觉中国）
为了应对巨大的客流量，胖东来也采取了一系列措施。自2024年12月14日起，为了分散客流，许昌、新乡两地的胖东来在超商门口用不锈钢栏杆开辟出专用通道，供前往超市的顾客排队进入。
次日早上9点，新乡的胖东来大胖门店门口排队的人已经蜿蜒了四五个来回，其中不乏推着行李箱的人。新乡大胖店的保安告诉《南方人物周刊》记者，早上五点多就有人来排队，队伍大概有一两千人，“外地人太多了，汽车车牌有山东的、河北的、天津的、安徽的、陕西的。”
2024年12月18日，《南方人物周刊》记者在新乡大胖的门口发现一个正在集合的旅行团，该团导游称36名成员都来自山西晋城，“团费79元一人，包含车费”。当日是该团首次发团。一天结束，“每个人都购物了”。
同样在大胖超市目睹过一支旅行团的齐秀萍感慨，“把一个超市搞成一个旅游景点了。”
与流量对应的，是可观的增长。
胖东来创始人于东来1月1日在抖音平台公布胖东来2024年销售数据。2024年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为169.64亿元。根据胖东来在《2023中国连锁TOP100》榜单中公布的107亿元销售额，2024年，胖东来的销售额将比去年增长约40%以上。
限购的商品，疯狂的买家
在胖东来，唐鑫很难感受到“消费降级”，“每个人都在买。”
唐鑫是胖东来的一名理货员，负责产品的上货工作。国庆假期前，唐鑫和同事们还在用小车上货，国庆期间他们直接换成板车运货，持续到现在。
在胖东来提供的所有产品中，其自营产品是最火爆的。
“不只是代购在抢，顾客也在抢，他们觉得买不到了。”唐鑫说自己即使一边上货，一边提醒大家马上又上货了，但现场没人听。有时唐鑫上货的板车刚从仓库推进卖场，便被途经的顾客疯抢一空。他也因此被领导多次提醒，“要注意顾客的安全。”
胖东来刚推出自营产品时，齐秀萍没太在意。她买过一次自营的面条，“实话说没有外面做的好吃。”但后来刷短视频时，齐秀萍才意识到那些口感更好的面条可能是“科技与狠活”。2023年，齐秀萍买过一次胖东来自营的洗脸巾和果蔬净后，觉得“好用实惠”，从此开始回购。
一名顾客的两辆购物车里装的都是胖东来的自营粉条，自称是自用（图：南方人物周刊记者王佳薇）
在超市，几乎每个人的购物车筐里都装着标有胖东来自营标志的洗衣液和坚果燕麦脆。一对来自濮阳的母女告诉《南方人物周刊》记者，她们是第二次来购物，之前买的东西“回家用了之后都挺好（用）的。”
最近一次去胖东来时，范秀坤花了大几千块钱，买了食用油、啤酒，“自营产品几乎都买了。”
这么做是出于对食品安全的考虑，“它的生产时间、用料，甚至餐厅里，（厨房的）用油和操作流程都会标出来，给人一个心理的保障。”一次在网上，范秀坤看到胖东来将未过检的蔬菜下架停售的视频。在食品安全问题屡屡被曝光的当下，更加深了他对前者的信任，“这种态度已经赢了。”
关于如何做出高品质的自营产品，于东来曾在一次直播中说，“要让产品在国家标准以上，如果这个产品还没有标准，就去世界上找标准，如果还没有标准，就应该像互联网一样创造一个高的标准，不只是为了获取多少利益，而是要为人类带来美好。”
一名胖东来商场专柜的店员向《南方人物周刊》记者透露，“胖东来对品控的要求比较高，所有产品上架之前都会有质检，要求不能有质量问题。不然现在也不会这么多外地顾客来。”
2024年7月，油罐车混装食用油事件后，胖东来“部分自营食用油卖断货”的消息登上热搜。齐秀萍记得那时超市人也多，食用油会时不时断货，但多去几次还是买得到的。但现在，她已经很久没买到过食用油了。
和自营产品一样火爆的，还有代购。
2024年12月初刚到许昌胖东来时，范秀坤就发现超市多了许多代购，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬，明显超出正常人的所需范围。”他甚至总结出一套识别代购的方法：“脸上是否有享受购物的喜悦，还是抢不到东西的焦虑；买的东西是否是他需要的。一个老太太推着四箱啤酒明显不合理。”
齐秀萍过去只在网上刷到有人代购胖东来的啤酒。在超市“抢购”卫生巾时，她眼见有人在现场推着满车的卫生巾交易，才反应过来，先前在超市成箱成箱买啤酒和麦片的人，可能是代购。
针对愈演愈烈的代购问题，2024年12月6日晚，胖东来首次推出限购政策——
“由于近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。我们针对商品、服务方面进行调整，以保障更多顾客购买到所需商品。自12月7日起，许昌及新乡市超市、烟酒柜对部分商品采取限购的方式，在购买商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。”
在胖东来结账区域公布的限购名单中，其自营产品果汁、啤酒、洗洁精、食用油、酱油、豆腐皮、面包房（所有商品）等都属于限购范围。
2024年12月中旬，胖东来售卖卫生巾的一角。由于一些知名卫生巾品牌相继被爆出实际长度与标示长度不一、偷工减料等问题，胖东来售卖的卫生巾被大量抢购（图：南方人物周刊记者王佳薇）
“代购也是顾客”
范秀坤自己也帮人代买过胖东来的东西，所以对代购的态度颇为矛盾。一方面，亲身体验过胖东来的拥挤与难买后，他觉得一些“找不到工作的小代购靠此糊口”，并给“他人提供一些方便”无妨。但另一方面，当他看到一些代购将胖东来售价仅8.7元的酱油炒至三十四元时，觉得荒谬。“他们把比较火的自营产品集中收走，让消费者买不到，被迫出高价购买。这种行为不是代购，是黄牛。对消费者和胖东来都是伤害。”
范秀坤曾在自己的社交媒体“老范在路上”发布过一则抵制代购的视频。一位网友告诉他，有代购花30万进了一车货，“都是店里买不到的”，一周赚了10万元。
社交媒体上不只有抵制代购的声音。《南方人物周刊》记者以“胖东来”为关键词检索，发现许多未经胖东来授权的直播间与店铺，比如一间名为“许昌超市自主品牌商品代购买”的店铺内，最受欢迎的产品是胖东来的啤酒与大月饼，销量分别是九万与四万。
某胖东来代购的朋友圈。代购喜欢自称跑腿
在天津，范秀坤也发现一些小店里卖着胖东来的货品，但并未经过胖东来授权。他猜想这些就来自网上的直播间或是黄牛。
唐鑫听过最夸张的传言是——一家人专做胖东来代购，几年间在许昌买了好几套房。但工作时，唐鑫遇到的代购大多数是老太太。她们被大代购雇佣，每天都来，推着两辆购物车，里面摆满成箱的果汁。
以胖东来自营桃汁为例，一瓶13元，经代购一手，价格便成了17.5元。“一箱里有六桶，一（个购物）车可以装十几箱，她们每天七八车、七八车地运。你算算吧。”唐鑫说。
搬运十几箱果汁对六十几岁的老年人来说毕竟有些吃力。有时在卖场，唐鑫会被一些老太太喊住帮忙。他好言相劝，对方却说，“没事乖，我有（办）法弄。”
更令他无语的是，一个月后，她们可能会把这些卖不出去的、快要临期的果汁拿回胖东来退货。“虽然胖东来是七天无理由退换货，但（顾客）真硬来也没办法。”
唐鑫有些气愤，但也没辙。一次员工会议中，领导特意强调，代购也是顾客。看见代购行为他们只能劝阻，没办法直接制止。不久前，唐鑫听同事说一间卖场里的员工“语气略重地”抱怨顾客“你这个和代购没区别”，遭到投诉。同事被处罚后，唐鑫变得“不敢和顾客说话”。
区别于走量的代购，唐鑫在超市见的另一类代购走定制化路线，以年轻学生与家庭主妇为主。她们记下顾客的需求，在超市采买，有时还会拍下照片与视频，供顾客挑选。卢琴就是其中之一。
卢琴是一位单亲妈妈，2024年12月初开始兼职做胖东来代购。她的主业是一名辅导班的老师，周一至周五的晚上要上课，白天成了她去胖东来帮客户采购的时间。
缓解经济压力，“帮孩子赚个买衣服钱”是卢琴入行的主要原因。她相识的几个代购也都是为了“补贴家用”。
“有的代购囤货，手下很多买手，像批发商。有的不囤货，一个人接单。”卢琴就是她描述中的后者。“这一行没有资质要求，什么人都有，挣多挣少看个人。”
兼职做代购后，卢琴的睡眠时间骤减至五个多小时。晚上辅导完女儿功课后，她才有时间算账、打包。早上照顾完女儿上学后，她便出发去胖东来排队。
卢琴的客户多数源于社交平台。她会将自己的采购日常发在上面“引流”——这也是大多数个体代购的做法。
相关贴文充斥在社交媒体上，只要浏览过一篇帖子后，平台便开始持续推送类似帖子。运费另算，每件物品加收五六块至七八块钱，是最常见的收费标准。
除了代购超市里的商品，胖东来的首饰，甚至是衣服、鞋子也在代购的涉猎范围。通过一个代购，张晗买过许昌胖东来的一条翡翠项链，代购费收了她25元。
“两三百一条翡翠项链，虽然是微料翡翠，但款式也挺时髦的，也有鉴定证书，不会胡来。”张晗觉得这价格挺合适的，关键也是买个安心。没再找别的代购比价。
12月14日，胖东来发布“关于代购行为管控措施”，被戏称为胖东来史上最严限购令。其中提到“会员卡完善实名信息”“会员卡实行动态码结账”“对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次”“出现代购行为的，将对其解除会员资格”等内容。
这之后，社交媒体上的一些代购账号停止了更新。
胖东来关于代购行为的管控措施（图：南方人物周刊记者王佳薇）
限购有用吗？
胖东来的限购措施是一步步加码的。
最初，胖东来只在其公众号发布声明称，“我公司未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何平台和个人代表我公司进行直播带货，请消费者注意甄别。”
随着代购愈来愈多，2024年12月6日，胖东来发布首个明确的限购令，对部分商品采取限购措施。但这在范秀坤看来如同隔靴搔痒，“限量不限次，等于没限购。”
12月初，齐秀萍曾因为超市人太多向服务台投诉，收获一连串道歉的同时，还有“胖东来正在积极研究解决，之后会有更严格的政策出来”的回复。
限购政策公布后，齐秀萍发现超市的人反而更多了。她想买的东西还是买不到，“可能人都有逆反心理吧，越不让干啥，越要做。”
在卢琴看来，越限购人越多的另一重原因在于，“代购需要更多的人来买之前同等数量的商品。”限购政策之后，卢琴的单量变化不大，“回本没问题。”她仍是一个人接单，只是需要花费比之前更多的时间。
唐鑫反倒觉得更累了。“（限购）以前，人流量最多的两三个小时，忙一忙过去了。现在（顾客也）限流，一波接一波，只能不停干。”
12月中旬，“史上最严限购令”公布后，胖东来还取消了会员积分，过往“积分抵钱花”的政策也不见了。“因为代购，一项本来是给本地市民的福利取消了。”齐秀萍说。过去齐秀萍一家人公用一个会员号，结账时“报手机号”就行。现在呢，她必须打开手机的动态码才能结账，觉得麻烦。“那不用智能手机的老年人怎么办呢？”
张晗发现之前加过的一个代购，朋友圈内开始发胖东来自营的首饰、羽绒服和雪地靴。那些张晗看起来平平无奇的衣服，经代购拍几张照后，摇身一变就成了“胖东来热门产品”。
张晗觉得互联网正弥漫着一种声音——胖东来的东西就是好的，让人放心的。但网上一些炒得热的非自营产品，“别的超市也有，还不用抢。”
2024年12月31日，胖东来再次发布公告称，“自2025年1月1日起，超市自有品牌小麦啤酒、洗衣液、黑豆酱油等部分商品调整为同城线上限购销售，到下单门店自提。恢复线下销售时间另行公示。”
（应受访者要求，本文除范秀坤外均为化名）
代购围困胖东来
当超市成为旅游景点
2024年中秋节之后，新乡市民齐秀萍感觉去胖东来成了一种压力。
“以前逛胖东来很轻松，现在每次去都要做一番心理建设，买东西靠抢。”齐秀萍从前一周去一两次胖东来采购日常用品，现在成了半个月一次。
发生变化的还有逛超市的人。暑假以来，齐秀萍发现停车场的外地车牌变多。停车也变成一件需要提前很久排队的事情。好几个外地的朋友发消息问齐秀萍，“胖东来卖的东西真的很好？”
胖东来——这个多年来只在河南省新乡市和许昌市两座三四线城市运营的商超，以极致的服务与严格的品控著称。到后来，胖东来的一举一动都有可能成为话题。因“补偿现金给擀面皮消费者”“部分自营食用油卖断货”“新增10天不开心假期”“员工结婚不许要彩礼”等事件，胖东来2024年频频登上热搜，成为互联网上人尽皆知的网红超市。
2024年10月20日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店选购商品（图：视觉中国）
数据显示，许昌市国庆期间接待旅游人数约728.9万人，而胖东来11间店共接待游客300多万人次，其中仅胖东来天使城、时代广场、生活广场3间店就接待游客220万人次，外地游客占85%以上。
天津人范秀坤去过三次胖东来。第一次是2023年12月，那时他被关于胖东来服务质量的传闻吸引，又在网上看到其创始人于东来过往给航母和汶川地震捐款的事情很受触动，慕名前往。
胖东来的服务的确没让范秀坤失望。第一次去超市时，范秀坤买了网红炸鸡，发现不如想象中好吃，看见包装上写的“如果觉得不好吃，请联系我们”，他抱着试试看的心态拨通了电话，其后收到了全额退款和一份刚出锅的炸鸡。“正常来说，它的产品没有安全卫生问题，只是口感上的差异，能退款就不错了。但他们在退款后还做了超出你预期的一步，让人感受到一种情绪价值。”
还有一次。出于对胖东来服饰广场衣服标着进价与售价的好奇，范秀坤买了五件衣服，回到天津后发现，一件衣服上有瑕疵。他在电话协商后不仅成功退款，还收到邮寄来的一份毛巾礼盒。“天津有些超市的服务也还可以，售后会积极解决，但不会补偿，好像只是（把它）当作一个流程。胖东来的售后会尽可能地让你不那么难受。”
因为体验不错，2024年12月初，范秀坤重返许昌胖东来，惊异地发现，一年前“快奄奄一息的酒店今年已经爆满了”。他2023年关注的“200块不到”的酒店，2024年价格涨至300多块。
早在两个月前，许昌市副市长赵淑红曾称，2024年以来，许昌市把促进消费作为经济增长的重要引擎，尤其是着力接住用好“胖东来”带来的流量。
为此，许昌市出台了《许昌市打造诚信优质消费环境实施方案》，号召全市商超、住宿、餐饮、旅游等行业全面开展服务质量提升行动。公开资料显示，许昌市已经有863家餐饮住宿企业签订了诚信经营承诺书，各行业对标“胖东来”提供免费接站、免费茶水、免费洗衣、免费穿汉服等服务。
除此之外，许昌市还设置公交专线、节假日免费开放部分机关大院停车场、成立志愿服务队、增派警力，力求“让市民和游客获得超预期的消费体验。”
2024年12月8日，河南许昌，顾客在胖东来天使城店外排起长龙（图：视觉中国）
为了应对巨大的客流量，胖东来也采取了一系列措施。自2024年12月14日起，为了分散客流，许昌、新乡两地的胖东来在超商门口用不锈钢栏杆开辟出专用通道，供前往超市的顾客排队进入。
次日早上9点，新乡的胖东来大胖门店门口排队的人已经蜿蜒了四五个来回，其中不乏推着行李箱的人。新乡大胖店的保安告诉《南方人物周刊》记者，早上五点多就有人来排队，队伍大概有一两千人，“外地人太多了，汽车车牌有山东的、河北的、天津的、安徽的、陕西的。”
2024年12月18日，《南方人物周刊》记者在新乡大胖的门口发现一个正在集合的旅行团，该团导游称36名成员都来自山西晋城，“团费79元一人，包含车费”。当日是该团首次发团。一天结束，“每个人都购物了”。
同样在大胖超市目睹过一支旅行团的齐秀萍感慨，“把一个超市搞成一个旅游景点了。”
与流量对应的，是可观的增长。
胖东来创始人于东来1月1日在抖音平台公布胖东来2024年销售数据。2024年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为169.64亿元。根据胖东来在《2023中国连锁TOP100》榜单中公布的107亿元销售额，2024年，胖东来的销售额将比去年增长约40%以上。
限购的商品，疯狂的买家
在胖东来，唐鑫很难感受到“消费降级”，“每个人都在买。”
唐鑫是胖东来的一名理货员，负责产品的上货工作。国庆假期前，唐鑫和同事们还在用小车上货，国庆期间他们直接换成板车运货，持续到现在。
在胖东来提供的所有产品中，其自营产品是最火爆的。
“不只是代购在抢，顾客也在抢，他们觉得买不到了。”唐鑫说自己即使一边上货，一边提醒大家马上又上货了，但现场没人听。有时唐鑫上货的板车刚从仓库推进卖场，便被途经的顾客疯抢一空。他也因此被领导多次提醒，“要注意顾客的安全。”
胖东来刚推出自营产品时，齐秀萍没太在意。她买过一次自营的面条，“实话说没有外面做的好吃。”但后来刷短视频时，齐秀萍才意识到那些口感更好的面条可能是“科技与狠活”。2023年，齐秀萍买过一次胖东来自营的洗脸巾和果蔬净后，觉得“好用实惠”，从此开始回购。
一名顾客的两辆购物车里装的都是胖东来的自营粉条，自称是自用（图：南方人物周刊记者王佳薇）
在超市，几乎每个人的购物车筐里都装着标有胖东来自营标志的洗衣液和坚果燕麦脆。一对来自濮阳的母女告诉《南方人物周刊》记者，她们是第二次来购物，之前买的东西“回家用了之后都挺好（用）的。”
最近一次去胖东来时，范秀坤花了大几千块钱，买了食用油、啤酒，“自营产品几乎都买了。”
这么做是出于对食品安全的考虑，“它的生产时间、用料，甚至餐厅里，（厨房的）用油和操作流程都会标出来，给人一个心理的保障。”一次在网上，范秀坤看到胖东来将未过检的蔬菜下架停售的视频。在食品安全问题屡屡被曝光的当下，更加深了他对前者的信任，“这种态度已经赢了。”
关于如何做出高品质的自营产品，于东来曾在一次直播中说，“要让产品在国家标准以上，如果这个产品还没有标准，就去世界上找标准，如果还没有标准，就应该像互联网一样创造一个高的标准，不只是为了获取多少利益，而是要为人类带来美好。”
一名胖东来商场专柜的店员向《南方人物周刊》记者透露，“胖东来对品控的要求比较高，所有产品上架之前都会有质检，要求不能有质量问题。不然现在也不会这么多外地顾客来。”
2024年7月，油罐车混装食用油事件后，胖东来“部分自营食用油卖断货”的消息登上热搜。齐秀萍记得那时超市人也多，食用油会时不时断货，但多去几次还是买得到的。但现在，她已经很久没买到过食用油了。
和自营产品一样火爆的，还有代购。
2024年12月初刚到许昌胖东来时，范秀坤就发现超市多了许多代购，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬，明显超出正常人的所需范围。”他甚至总结出一套识别代购的方法：“脸上是否有享受购物的喜悦，还是抢不到东西的焦虑；买的东西是否是他需要的。一个老太太推着四箱啤酒明显不合理。”
齐秀萍过去只在网上刷到有人代购胖东来的啤酒。在超市“抢购”卫生巾时，她眼见有人在现场推着满车的卫生巾交易，才反应过来，先前在超市成箱成箱买啤酒和麦片的人，可能是代购。
针对愈演愈烈的代购问题，2024年12月6日晚，胖东来首次推出限购政策——
“由于近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。我们针对商品、服务方面进行调整，以保障更多顾客购买到所需商品。自12月7日起，许昌及新乡市超市、烟酒柜对部分商品采取限购的方式，在购买商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。”
在胖东来结账区域公布的限购名单中，其自营产品果汁、啤酒、洗洁精、食用油、酱油、豆腐皮、面包房（所有商品）等都属于限购范围。
2024年12月中旬，胖东来售卖卫生巾的一角。由于一些知名卫生巾品牌相继被爆出实际长度与标示长度不一、偷工减料等问题，胖东来售卖的卫生巾被大量抢购（图：南方人物周刊记者王佳薇）
“代购也是顾客”
范秀坤自己也帮人代买过胖东来的东西，所以对代购的态度颇为矛盾。一方面，亲身体验过胖东来的拥挤与难买后，他觉得一些“找不到工作的小代购靠此糊口”，并给“他人提供一些方便”无妨。但另一方面，当他看到一些代购将胖东来售价仅8.7元的酱油炒至三十四元时，觉得荒谬。“他们把比较火的自营产品集中收走，让消费者买不到，被迫出高价购买。这种行为不是代购，是黄牛。对消费者和胖东来都是伤害。”
范秀坤曾在自己的社交媒体“老范在路上”发布过一则抵制代购的视频。一位网友告诉他，有代购花30万进了一车货，“都是店里买不到的”，一周赚了10万元。
社交媒体上不只有抵制代购的声音。《南方人物周刊》记者以“胖东来”为关键词检索，发现许多未经胖东来授权的直播间与店铺，比如一间名为“许昌超市自主品牌商品代购买”的店铺内，最受欢迎的产品是胖东来的啤酒与大月饼，销量分别是九万与四万。
某胖东来代购的朋友圈。代购喜欢自称跑腿
在天津，范秀坤也发现一些小店里卖着胖东来的货品，但并未经过胖东来授权。他猜想这些就来自网上的直播间或是黄牛。
唐鑫听过最夸张的传言是——一家人专做胖东来代购，几年间在许昌买了好几套房。但工作时，唐鑫遇到的代购大多数是老太太。她们被大代购雇佣，每天都来，推着两辆购物车，里面摆满成箱的果汁。
以胖东来自营桃汁为例，一瓶13元，经代购一手，价格便成了17.5元。“一箱里有六桶，一（个购物）车可以装十几箱，她们每天七八车、七八车地运。你算算吧。”唐鑫说。
搬运十几箱果汁对六十几岁的老年人来说毕竟有些吃力。有时在卖场，唐鑫会被一些老太太喊住帮忙。他好言相劝，对方却说，“没事乖，我有（办）法弄。”
更令他无语的是，一个月后，她们可能会把这些卖不出去的、快要临期的果汁拿回胖东来退货。“虽然胖东来是七天无理由退换货，但（顾客）真硬来也没办法。”
唐鑫有些气愤，但也没辙。一次员工会议中，领导特意强调，代购也是顾客。看见代购行为他们只能劝阻，没办法直接制止。不久前，唐鑫听同事说一间卖场里的员工“语气略重地”抱怨顾客“你这个和代购没区别”，遭到投诉。同事被处罚后，唐鑫变得“不敢和顾客说话”。
区别于走量的代购，唐鑫在超市见的另一类代购走定制化路线，以年轻学生与家庭主妇为主。她们记下顾客的需求，在超市采买，有时还会拍下照片与视频，供顾客挑选。卢琴就是其中之一。
卢琴是一位单亲妈妈，2024年12月初开始兼职做胖东来代购。她的主业是一名辅导班的老师，周一至周五的晚上要上课，白天成了她去胖东来帮客户采购的时间。
缓解经济压力，“帮孩子赚个买衣服钱”是卢琴入行的主要原因。她相识的几个代购也都是为了“补贴家用”。
“有的代购囤货，手下很多买手，像批发商。有的不囤货，一个人接单。”卢琴就是她描述中的后者。“这一行没有资质要求，什么人都有，挣多挣少看个人。”
兼职做代购后，卢琴的睡眠时间骤减至五个多小时。晚上辅导完女儿功课后，她才有时间算账、打包。早上照顾完女儿上学后，她便出发去胖东来排队。
卢琴的客户多数源于社交平台。她会将自己的采购日常发在上面“引流”——这也是大多数个体代购的做法。
相关贴文充斥在社交媒体上，只要浏览过一篇帖子后，平台便开始持续推送类似帖子。运费另算，每件物品加收五六块至七八块钱，是最常见的收费标准。
除了代购超市里的商品，胖东来的首饰，甚至是衣服、鞋子也在代购的涉猎范围。通过一个代购，张晗买过许昌胖东来的一条翡翠项链，代购费收了她25元。
“两三百一条翡翠项链，虽然是微料翡翠，但款式也挺时髦的，也有鉴定证书，不会胡来。”张晗觉得这价格挺合适的，关键也是买个安心。没再找别的代购比价。
12月14日，胖东来发布“关于代购行为管控措施”，被戏称为胖东来史上最严限购令。其中提到“会员卡完善实名信息”“会员卡实行动态码结账”“对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次”“出现代购行为的，将对其解除会员资格”等内容。
这之后，社交媒体上的一些代购账号停止了更新。
胖东来关于代购行为的管控措施（图：南方人物周刊记者王佳薇）
限购有用吗？
胖东来的限购措施是一步步加码的。
最初，胖东来只在其公众号发布声明称，“我公司未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何平台和个人代表我公司进行直播带货，请消费者注意甄别。”
随着代购愈来愈多，2024年12月6日，胖东来发布首个明确的限购令，对部分商品采取限购措施。但这在范秀坤看来如同隔靴搔痒，“限量不限次，等于没限购。”
12月初，齐秀萍曾因为超市人太多向服务台投诉，收获一连串道歉的同时，还有“胖东来正在积极研究解决，之后会有更严格的政策出来”的回复。
限购政策公布后，齐秀萍发现超市的人反而更多了。她想买的东西还是买不到，“可能人都有逆反心理吧，越不让干啥，越要做。”
在卢琴看来，越限购人越多的另一重原因在于，“代购需要更多的人来买之前同等数量的商品。”限购政策之后，卢琴的单量变化不大，“回本没问题。”她仍是一个人接单，只是需要花费比之前更多的时间。
唐鑫反倒觉得更累了。“（限购）以前，人流量最多的两三个小时，忙一忙过去了。现在（顾客也）限流，一波接一波，只能不停干。”
12月中旬，“史上最严限购令”公布后，胖东来还取消了会员积分，过往“积分抵钱花”的政策也不见了。“因为代购，一项本来是给本地市民的福利取消了。”齐秀萍说。过去齐秀萍一家人公用一个会员号，结账时“报手机号”就行。现在呢，她必须打开手机的动态码才能结账，觉得麻烦。“那不用智能手机的老年人怎么办呢？”
张晗发现之前加过的一个代购，朋友圈内开始发胖东来自营的首饰、羽绒服和雪地靴。那些张晗看起来平平无奇的衣服，经代购拍几张照后，摇身一变就成了“胖东来热门产品”。
张晗觉得互联网正弥漫着一种声音——胖东来的东西就是好的，让人放心的。但网上一些炒得热的非自营产品，“别的超市也有，还不用抢。”
2024年12月31日，胖东来再次发布公告称，“自2025年1月1日起，超市自有品牌小麦啤酒、洗衣液、黑豆酱油等部分商品调整为同城线上限购销售，到下单门店自提。恢复线下销售时间另行公示。”
（应受访者要求，本文除范秀坤外均为化名）
南方人物周刊记者 王佳薇
责编 李屾淼
花几万元做微整形、三年如一日坚持健身，男人精致起来有多认真
燃财经（ID:chaintruth）原创
作者 | 曹杨 孟亚娜 郭一梦 赵磊 朱与君
编辑 | 饶霞飞
“现在的男人精致起来，没女人什么事。”来自传媒大学的毕业生小张在接受媒体采访时坦率地说，“我也并不觉得修饰自己只是女性的专利。”
正如小张所言，在这个颜值至上的时代，美妆、美护、医美等等消费行为早已不是女性的专属。越来越多的直男加入到消费的庞大队伍当中，开始活得比女生还精致。
早在2018年京东就曾联手唯品会首次提出了去性别化消费，在90后、95后年轻群体中尤为突出，男性积极追求精致妆容和时尚造型。
相关行业统计数据显示，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高于世界平均水平5.8%，中国男性美妆市场规模已至154亿元。
根据新氧数据显示，2018年中国男性医美消费者的占比为11.12%，虽略低于国际上的13.8%。但是他们的平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。2019年，新氧男性消费者数量增长了52.30%。
不过，精致并不单纯的表现在花费高额资金走进美容机构、用奢侈的护肤品、穿几千的衣服和背几万的名牌包包。对自己以及生活有着极高的要求，在力所能及的范围内善待自己更不失为一种精致。
在忙碌的生活中依然可以让自己以及住所保持干净是作为一名互联网社畜的精致；为了抗衰老花几万元做美容微整形是一种精致；可以摒弃不良嗜好坚持运动健身更是一种独有的精致；花几百块钱买护肤品坚持护肤的学生党也是一种精致。
男人精致起来究竟有多认真？作为一名精致男或身边有精致到令你叹为观止的男生是种怎样的体验？在工作、学习、生活等多重压力的围堵下，究竟是什么力量让这些直男在精致这条路上越走越远？
以下是他们的故事。
鞋盒底儿都擦得干干净净、脏衣服绝对不能放过夜小A | 25岁 市场运营
“说真的，我舍友这种里里外外都精致的男生反正我是没遇到第二个了。”
不知道这算不算人们口中的精致，但他平常生活的一些习惯性细节，用干净整洁已经不足以形容了。
他会注重各个方面的干净。办公桌的绝对干净、卧室的绝对整洁、鞋架以及衣柜的绝对整洁。每次晾晒衣服，他甚至会把衣服撑平到像熨过一样。
说几个小细节。跟他合租的第1天，车借给他搬家，不同于大部分人搬家的大包小包零零散散，他几个行李箱分装春秋、冬、夏的衣服，零散的小件用收纳箱装好，鞋子用鞋盒摞得规规整整。由于东西多，后备箱放不下，他把所有的鞋盒放在后排后座上，难以想象的是，他竟然把每个鞋盒的底儿都擦得干干净净。
在衣服鞋子的收纳上，那种干净真的超乎想象。我从没有见过收拾得那么整洁的衣柜。
所有的衣服叠得像优衣库一样，T恤衬衫卫衣，分门别类，按色号摆好，袜子都排列得整整齐齐。床单被套4件套洗完晾干之后会装到防尘袋里，叠得有棱有角。每次打开那个衣柜，清晰得就像现场搭了个思维导图。
来源／受访者供图
对于鞋子的护理就更不用说了，毕竟鞋盒都一尘不染。
他是一个很爱买鞋的人，每天出门前会根据自己当天的搭配选今天穿哪双鞋，每天下班回来第一件事儿就是擦鞋，鞋面儿鞋边儿都不会放过。雨天会刻意挑已经比较老旧的鞋子作为自己的雨鞋来穿，虽然他老旧的鞋子依然白得亮眼。穿了2年的鞋，看着也是崭新，锃亮。
来源/受访者供图
他每天雷打不动的一套流程就是，下班之后不管多晚多累，我已经葛优瘫在床上了，他仍然会擦鞋、洗当天的衣服，他是那种脏衣服绝对不能过夜的人。
因为我养猫，经常掉很多毛，他就会花大量的时间去各种粘毛，他的床上不管是不是有猫毛都要粘一遍，衣服更是经常频繁地去粘毛。尤其是在冬天，大衣很容易粘毛，他每天会用粘毛器滚好几遍。
当然，护肤上也算精致了，水乳喷雾防晒霜齐全，护肤品简单科学。但是在我看来，他完全是那种皮肤好不需要额外保养的男生。
猪圈引发的精致态度猪猪男孩 | 27岁 影视行业从业者
可能受我妈的影响，在个人外表的修饰上，我从小就被潜移默化得非常注重。
我妈很爱干净，甚至都到了洁癖的程度，小时候如果跟朋友一块出门打闹把衣服弄脏了，我妈就会对我进行一顿暴打。
但对我追求“精致”影响最深的一件事却是因为一个猪圈引发的。有一年在姥姥家过暑假，跟着表哥表姐出门玩，回家吃饭见到旁边养猪的猪圈就好奇，结果不小心陷到了猪粪池里沾了满身的猪粪。他们把我捞出来带回了家，我妈对我一顿打，给我洗了好多遍澡，最后不放心把我扔在水盆里泡了半天。
这件事成了我一生的笑料，现在见面还时不时地被人提出来说两句。这也成了我的心理阴影，从那以后我变得特别爱干净，非常注重个人形象。如果哪天我穿的衣服被同学说不好看，那一整天我简直无法集中注意力去听课，心里只想着衣服很丑。
这个毛病一直延续到了现在，所以，为了让自己每天保持最好的状态，我就尽量保持好的穿衣搭配、好的面容。
到了大学，精致开始升级。穿衣讲究搭配，最好衣服三天内不重样。有次我妈说我笑起来眼角有皱纹，于是在抗衰老上我花费了大量的精力，省吃俭用都要买进口的抗皱纹眼霜，脸上任何一个地方长出细纹都受不了，就想尽一切办法给它弄掉。
图 / pexels
毕业之后，有了经济来源，在精致上就会更自如一些。面对高档柜姐也不心虚了，可以轻松地负担高档保养品的开销。26岁的时候，明显感到面部衰老加快，连续几天早上起来照镜子发现肌肉有点下垂，就果断花了几万元做了美容微整形，虽然贵，但也觉得值。
想来，我在装饰自己上，绝大部分的开支用在了抗老上，比如微整形等医美，也有进口的眼霜、面霜、面膜等等，在抗老这方面我不比一个精致的猪猪女孩花的精力少。不过在穿衣方面的支出就比较少，主要要求衣装得体有品质，多几件换穿的衣服就好，也不崇尚奢侈品。
我总觉得穿衣得体是对别人的尊重，也会让自己更自信，当我在外社交时，我也更喜欢跟有品位又讲究的人交谈，这是一种内心的本能。而我害怕变老，是因为当自己面对一张爬满皱纹的脸时，它总会无声地提醒我，时光荏苒，我已不再是个孩子。
现在，生活环境和物质条件都跟以前不一样了，当我有能力变得精致一点，我就努力保持年轻的面孔。这个世道，男生爱美也不是一件多么罕见的事情，在韩国有相当一部分的男生出街都化妆。只是中国男人受到传统观念的影响，羞于在自己的脸上花费太多的时间跟精力，总觉得自己太娘，也怕别人指指点点。
三年如一日坚持健身攀登者 | 30岁 教育从业者
在我看来，精致是一种生活态度。在自己力所能及的范围内，提升和改变自己，在平庸忙碌生活中每天有所期待和坚持。
过去，仗着自己年轻，比较放松，经常参与各种应酬，生活极不规律，身材逐渐发胖，“啤酒肚”非常明显，但因为那时候比较懒，总是找各种借口，觉得年轻就是本钱，身材什么的都无所谓，迟早能恢复，也就从来没有在意过。
直到有一次，我们高中同学聚会，同学看到我都笑着说我看上去像40多岁的“大领导”，肥头大耳，我才惊觉自己居然变成了“油腻男”，这让我觉得非常悲哀。
同学聚会回来后，我下定决心开始健身减肥，我给自己制定了详细的健身计划。我报了健身课程，严格按照健身教练的安排进行训练，并控制饮食。我认为我最大的优点就是能坚持，从那天开始，我每天都会去健身，即使是有时候加班到12点，我依然会在下班后去健身房运动一小时。我戒了烟，减少不必要的应酬，严格控制饮食，每天坚持给自己运动打卡。短短三个月的时间，我减掉了30斤，体脂率从40降到了27，所以见到我的人都惊叹“太自律了”。
自从减肥后，我爱上了健身，到现在，已经坚持了三年，没有特殊原因，每天都会去健身房，现在在朋友眼里，我就是身边那位“励志青年”。
图 / unsplash
健身后，我对生活态度也有了很大的改变。在工作和生活中，我非常自律。我喜欢给自己设定一些小目标，比如说，多久读一本书，多久旅行一次等等，并且坚持去实现它。每实现一个小目标，就给自己一个小小的奖励。我享受这种每天有所进步的生活。
以前我不是很爱干净，自己的房间里总是乱七八糟，每天出门也不会特别注意个人形象。现在我对生活态度有了完全的改变，每天都会将家里收拾得干净整洁，自己的个人形象同样保持良好，也会使用护肤品，毕竟良好的精神面貌能给人好的印象。
我很认同网络上看到的一句话，“有一件无关利益而自己喜欢并能坚持去做的事情，在工作和生活中都能保持自己最好的一面。”这就是我认为的精致生活。
走进丝芙兰比女生都要熟悉时乙 | 26岁 互联网从业者
男人消费能力不如狗，这是电商行业的一段笑谈，但也反映出大众对男性消费的一些刻板印象。
以一般人的认知来看，我应该算是比较“精致”的男生，在得知我会花3000元去纹眉，花6000元买衣服时，许多朋友和同事都会惊讶万分，也会各种调侃我，有朋友直言我是“精致穷”，也有女生朋友“自愧不如”。
但实际上这只是一种反差感，其实绝大部分男生都不会那么不修边幅，会注重自己的外貌，只不过花费上可能没那么多而已，尤其这个“看脸的时代”，就算从利益角度考虑，注重外表也是一项回报率不错的投资行为。
我觉得这些消费不应该被定义成“精致”，或者说一切可以让自己变得更好的行为都可以在“精致”的范畴之内，比如读书、结交优秀的朋友、运动、养猫、种花种草，任何健康的爱好，都能让人变得“精致”，而投入到这些中的时间金钱也自然合情合理。
相比读书、交友、培养爱好，我觉得改善自己的外表是相对更难的一件事，这是天生的，尤其我因为遗传的原因皮肤特别差，有时也会因外貌产生自卑心理，把其他的一些挫败归因于此，越是得不到的越容易在意，所以会在这方面投入精力去改变，过程中也走了许多弯路。
图 / unsplash
以前最大的一个错误观念就是，把一切希望都寄托在一个一次性调整上，平时却不是很注意保养，我曾经幻想过，等我长大了有钱了，整容技术也应该发展得很好了，到时候想整成什么样都行。
只能怪自己太年轻，后来我了解到削骨是风险最高级别的手术，可能有生命危险，即便是看似最简单的改善肤质，也需要长期的投入才能一点点改变，根本不能一蹴而就，我才开始系统的学习护肤的方法，经常看美妆博主的使用体验，认识了各种牌子的水乳防晒精华，走进丝芙兰比一些女生都要熟悉，偶尔会去做医美，也会研究穿搭。
说到底，就是希望不完美的自己变得更好一点而已，等在这方面差不多达到自己的要求后，我也会视自己的经济能力继续在其他方面提升自己，比如培养一些小众爱好，去尝试更多有意思的生活方式，人要是永远甘于做一条咸鱼，那还有什么意义呢？
精致让我省了好多钱小花猪 | 95后 互联网社畜
“我并没有觉得这样的生活习惯是精致，就是觉得舒服”。
其实我一直都不是一个大家刻板印象中的那种男生，而恰巧，我还碰上了和我习惯差不多的同学。还记得上大学的时候，8个人的宿舍，一般人都会认为男生的宿舍惨不忍睹，鞋子袜子满天飞，其实还真不是。我们宿舍那会儿总是获得校级优秀宿舍，反而当时我们班女生的宿舍总是被批评。
差不多是大三刚开学2-3周的样子吧，我和另一个学院的女生确立了恋爱关系，相处了半年左右，就搬出去一起住了。她不是一个很讲究的女生，记得一起生活的那段时间，基本上衣服都是我来叠，倒也不是她不干，而是我觉得她叠得太乱，以至于那段时间，她总是管我叫“优衣库理货员”。当然，她也培养了我很多其他的习惯，比如回家第一件事儿必须换衣服、简单的护肤要到位、出门涂防晒等等，这些都是和她在一起养成的。
后来参加工作，和别人合租，两室一厅的房子住了3个人，都是男生。因为都是单身，也没很多饭局啊、应酬啊，一起在家里吃饭便成了常事。这个时候，一个新的习惯又来了，因为特别忍受不了做完饭的厨房，我几乎包揽了厨房里所有的家务。包括但不限于做完饭收拾所有用过的锅碗瓢盆、案板、道具、灶台等等，反正你能想到的，我就都要擦一遍。每次弄完，他们差不多都吃完饭了。
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这样的好处就是，食材的钱我基本都不用出，也算分工明确了。还有另一个好处，我从毕业到现在，3年多了，没有换过室友。即使室友换了工作，离单位距离远了，他们也不想搬走。所以，我也就减少了很多和新室友的沟通成本。
我并没有觉得这样的生活习惯有什么特殊之处，也没有觉得是浪费了很多时间，更多时候就是捎带手就干了，但确实会让生活和心情愉快很多。
如果非要说精致的话，我更觉得出门涂防晒要比让家里保持整洁更需要坚持。据我所知，很多自认为很注重保养的女生都做不到每天出门涂防晒，而我却可以保持着每天涂，即使是不出门。
我记得有一次李佳琦说“睁眼就要涂防晒，不管阴天下雨”，我基本做到了这一点。呵呵，是不是挺变态的。
不过这么多年的习惯也让我明白了一件事儿，有些东西真的是骨子里的，自己不容易改变也不会轻易改变别人。对，我说的就是我的室友，3年多了依旧没有被我影响，他们还是过着女生印象里男生的那种生活。
我的朋友是“陆家嘴李佳琦”木木 | 26岁 快消行业从业者
“精致并不等于娘炮。”
我虽然是个妹子，但是是那种活的比较糙的类型，基本上在穿和打扮上不会太注意，经常是卫衣牛仔裤就出门了，常常觉得自己和魔都这个遍地小资的城市格格不入。
不过我身边有个关系很好的男性朋友，精致到可怕，总是会让我觉得“生而为女，我很抱歉。”而且我的很多护肤常识都是这位朋友教给我的，有一阵子换季我脸过敏，天天顶着一张泛红的脸出门，有一天出去和他聚会，被嫌弃了很久。他从包里掏出了一个小罐，告诉我这是他最近在用的一种酸，让我每天晚上刷一点，坚持一个月之后，皮肤真的光滑了很多。过了几天，他又给我安利了七八种不同功效的精华液和调理皮肤状态的面膜。当时，我真的再次惊呆，一个男生居然会对护肤和保养如此精通，真的是自愧不如。
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他是那种平时会把自己收拾的一尘不染的类型，每天都会认真护肤，护肤品用的比我都多。我们几个朋友给他起了个外号叫“陆家嘴李佳琦”。除了不会OMG，简直各种像，出门护肤的工序有六七道，从爽肤水、各种精华、眼霜、乳液、面霜到防晒、妆前乳再到粉底液、定妆粉……尤其到了冬天，他的精致就体现得更加淋漓尽致，口红、唇膏比我的都多，而且是坚持出门必涂。他每个月会定期去美容院做护肤，甚至也会做一些医美项目，前阵子刚刚做完最近超火的热玛吉项目，天天给我安利，要带着我去，被我多次婉拒，然后就各种被唠叨。
我一度怀疑他的性取向问题，但他多次坚定的告诉我，他是钢铁直男。这大概就是传说中的铁汉柔情。但不得不说，跟着他变得精致了不少，从五分钟出门到开始关注穿衣搭配，再到学着护肤和化妆，现在也慢慢变得精致了起来。
其实我觉得男孩子精致一点没什么不好的，也并不代表精致就是娘炮，只是一种生活态度而已。
每个月花2000元左右用在护肤上铁蛋儿 | 24岁 某美术培训机构主管
“我不喜欢一成不变。”
喜欢收拾打扮自己，谁都不例外。不只是为了变帅，也是为了能拓宽自己的交友圈。
大概从初中开始，我就慢慢开始注重自己的外表形象了。我留长头发(当然不是杀马特），每天上学之前都会洗，也经常会在qq空间发一些45度角的自拍。这时候的“精致”还有一些非主流的成分。
真正意识到“精致”这个词的理解，是上了大学之后。会开始注重自己衣品，会买一些自己喜欢的球鞋，因为经常出去打篮球，所以也省下了办健身卡的钱。上千的球鞋和9.9元的帆布鞋，我都买过，这些也都是在我能力范围之内的。
现在工作之后，在能够自给自足的情况下，我也会买一些稍微贵一点的护肤品，但是也会经常换着用。平时上班，水、乳、防晒一个都不落，还会喷一些发胶、打发蜡、吹头发这些也都是必须要有的。偶尔还会买一些香水，一般都在400元左右，能用好久。1w 左右的工资，每个月在这上面的支出大概2000元左右。
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在北京，和女朋友一起租的房子，我们也会一起布置，去线下的宜家店或者在淘宝上买一些墙纸、灯、地毯等等这一类的物品，我喜欢这种有幸福感的家。对于整理衣服，我甚至比优衣库叠的还要整齐。穿过的鞋子也都会擦的一沉不染，小白鞋神器可是家中必备。毕竟，房子是租的，生活是自己的。
可能我的这些跟李佳琦比，这些算不上什么精致。但是这已经是我的一种习惯了。
*题图来源于微博下一站是幸福。文中小A、猪猪男孩、攀登者、时乙、小花猪、木木、铁蛋儿均为化名。